«Quanto si è disposti a spendere per bere un caffè in una terrazza a picco sul mare di Posillipo o in piazza San Marco a Venezia, nei luoghi amati e frequentati da poeti, scrittori, statisti? Fino a 10 volte quanto si spende normalmente in un bar. Ciò che si paga è l’esperienza che viviamo in luoghi tanto affascinanti e famosi, osservando chi ci sta intorno, facendoci servire da un cameriere gentile e professionale: il ruolo che nella nostra valutazione riveste la qualità del caffè è marginale. Cerchiamo di trasferire nelle imprese turistiche questi concetti e vediamo che anche un ristorante può decidere di somministrare semplicemente dei pasti, e quindi offrire un servizio, o, piuttosto, far vivere ai propri ospiti un’esperienza, e lo stesso vale per un albergo o per un museo.Le imprese che vogliono difendere la propria posizione o diventare leader o anche soltanto continuare a sopravvivere non possono che darsi da fare per comprendere \"cosa fare e quale rappresentazione inscenare\" per dare alla propria offerta quel valore che il cliente riconosce e valuta come così importante da voler acquistare soltanto quel prodotto piuttosto che qualsiasi altro disponibile.»